چگونه می‌توان Wellness را به مدل کسب‌وکار هتل‌های ایران اضافه کرد؟
(در ادامه‌ی مقاله‌ی «تبدیل هتل‌های ایران به خانه سالمندان»)
صنعت هتلداری ایران سال‌هاست که در مدار تکرار حرکت می‌کند. بخش عمده‌ای از هتل‌ها هنوز بر الگوی سنتی «اقامت و صبحانه» متمرکزند؛ در حالی که در بازار جهانی، مفهوم «هتل» مدت‌هاست از صرفاً یک محل خواب به «فضای تجربه و بازآفرینی ذهن و بدن» ارتقا یافته است.
با تغییر رفتار گردشگران، ارزش‌گذاری‌ها نیز تغییر کرده‌اند. دیگر متراژ اتاق یا تعداد ستاره‌ها تعیین‌کننده‌ی موفقیت نیست، بلکه کیفیت تجربه زیستی و آرامش ذهنی مهمان به شاخص اصلی تبدیل شده است. در چنین شرایطی، ادامه‌ی بی‌توجهی به مفهومWellness Hospitality نه تنها باعث از دست رفتن فرصت‌های درآمدی می‌شود، بلکه در بلندمدت، هتل‌ها را از چرخه رقابت بین‌المللی حذف خواهد کرد.
ولنس به‌عنوان موتور رشد جدید صنعت هتلداری
در دهه‌ی گذشته،Wellness از یک سرویس جانبی لوکس به یکی از محرک‌های اصلی رشد در صنعت هتلداری تبدیل شده است. طبق گزارش Global Wellness Institute، سهم گردشگری سلامت و ولنس از کل بازار جهانی گردشگری از ۶٪ در سال ۲۰۱5 به بیش از ۱۵٪ در سال ۲۰۲۴ رسیده است. این رشد، صرفاً به معنای افزایش تعداد اسپاها یا ماساژ نیست؛ بلکه نشان‌دهنده‌ی تغییری بنیادین در درک هتل‌ها از مفهوم «ارزش مهمان» است. برندهایی چونSix Senses وMandarin Oriental نه فقط اسپا دارند، بلکه ولنس را در طراحی فضا، منوی رستوران، نورپردازی، موسیقی و حتی رفتار کارکنان نهادینه کرده‌اند.
نتیجه‌ی این تحول، افزایش میانگین نرخ اشغال، رشد ماندگاری مشتریان وفادار و جهش چشمگیر درRevPAR (درآمد به ازای هر اتاق قابل اجاره) بوده است.
مدل‌های موفق جهانی در ادغام ولنس و هتلداری
Six Senses Hotels & Resorts: رویکرد این برند بر محورWellness Integration است؛ یعنی هر نقطه تماس مهمان با برند، حامل پیام تندرستی است. برنامه‌های خواب سالم، تغذیه ارگانیک، مدیتیشن روزانه و فضاهای بازسازی ذهنی، بخش جدایی‌ناپذیر تجربه مهمان هستند.
Banyan Tree: با تمرکز بر اسپاهای مفهومی، مدل درآمدی خود را به گونه‌ای طراحی کرده که بیش از 30% از درآمد سالانه از خدمات ولنس و اسپا تأمین می‌شود.
Mandarin Oriental: با بهره‌گیری از مفهوم Mindful Luxury، ولنس را از سطح فیزیکی به سطح احساسی ارتقا داده و در حال حاضر یکی از وفادارترین جامعه‌های مشتریان در بین برندهای لوکس را دارد.
این برندها نشان داده‌اند که ولنس نه هزینه اضافی، بلکه ابزار استراتژیک خلق ارزش است.
چرا هتل‌های ایران باید از «خدمات اقامت» به «تجربه زیست سالم» گذر کنند؟
رفتار گردشگران داخلی نیز در حال تغییر است. پس از دوران کرونا، تقاضا برای فضاهای آرامش‌بخش، پاکیزه و انسان‌محور افزایش چشمگیری داشته است. مهمان امروزی دیگر به دنبال فقط خوابگاه یا صبحانه نیست؛ او به دنبال تعادل ذهن، بدن و محیط است.
اما هتل‌های ایران، به‌ویژه در شهرهای توریستی، هنوز در سطح ارائه‌ی امکانات فیزیکی باقی مانده‌اند. در بیشتر هتل‌ها، اگر اسپا یا ماساژی هم وجود دارد، در حاشیه و بدون استراتژی تعریف شده است. این در حالی است که با حداقل سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی، هتل‌ها می‌توانند ولنس را به محور اصلی بازاریابی و مزیت رقابتی خود تبدیل کنند؛ همان‌طور که در بسیاری از کشورها، اسپا و ولنس باعث ارتقای رتبه‌ی ستاره و افزایش نرخ متوسط اتاق شده است.
مدل‌های درآمدی قابل پیاده‌سازی در ایران
ادغام ولنس در مدل کسب‌وکار هتل‌های ایرانی می‌تواند در سه سناریوی مشخص انجام شود:
- مدل مشارکتی (Revenue Sharing): در این روش، هتل فضای فیزیکی را در اختیار برند تخصصی اسپا قرار می‌دهد و سهم درآمدی توافق‌شده (معمولاً 20 تا 30 درصد) دریافت می‌کند. این مدل کم‌هزینه‌ترین و سریع‌ترین راه برای ورود به بازار ولنس است.
- مدل مالکیتی (In-House Wellness): هتل، واحد ولنس را تحت برند خود راه‌اندازی کرده و مدیریت داخلی انجام می‌دهد. در این مدل، هزینه‌های تجهیز و آموزش بالاتر است، اما در بلندمدت حاشیه سود بیشتری دارد.
- مدل ترکیبی (Brand Partnership): برند هتل و برند ولنس به‌صورت مشترک هویت و تجربه‌ی واحدی خلق می‌کنند. در این مدل، ولنس در طراحی و ارتباطات برند به شکل بنیادین ادغام می‌شود؛ مناسب برای هتل‌های چهار و پنج ستاره.
ساختار اجرایی پیشنهادی برای پیاده‌سازی ولنس در هتل‌های ایرانی
اجرای موفق ولنس نیازمند نگاه مرحله‌ای است، نه پروژه‌ای. این ساختار سه‌لایه می‌تواند مبنای طراحی باشد:
- سطح فیزیکی: طراحی فضاهای آرامش‌بخش، تهویه طبیعی، نور ملایم، استفاده از متریال ارگانیک و موسیقی محیطی هماهنگ با هویت برند.
- سطح عملیاتی: آموزش کارکنان در زمینه‌ی رفتار ولنس‌محور، انتخاب منوی خدمات با محوریت سلامت، و استفاده از داده‌های رضایت مهمان برای بهینه‌سازی تجربه.
- سطح برندینگ: ارتباطات بازاریابی با تمرکز بر “تجربه‌ی سلامت”، طراحی برنامه‌های وفاداری ولنس‌محور، و برگزاری رویدادهای tematic مانند «هفته آرامش» یا «روز سلامت در سفر».
چالش‌های پیاده‌سازی و مسیر رفع آن‌ها
پیاده‌سازی ولنس در هتل‌های ایران با سه مانع اصلی مواجه است:
- کمبود آگاهی مدیریتی: بسیاری از مدیران هنوز ولنس را به‌عنوان هزینه جانبی می‌بینند. راهکار: ارائه‌ی داده‌های واقعی از افزایشRevPAR در هتل‌های ولنس‌محور.
- نبود نیروی انسانی آموزش‌دیده: تربیت تراپیست‌ها، منیجرهای ولنس و پذیرش‌های آموزش‌دیده باید در اولویت آموزش‌های هتلداری قرار گیرد.
- چالش فرهنگی: ولنس باید با فرهنگ ایرانی سازگار شود، نه صرفاً وارداتی. استفاده از عناصر بومی مانند ماساژ ایرانی، رایحه‌های سنتی و طب سنتی می‌تواند تمایز فرهنگی ایجاد کند.
جمع‌بندی
ادغام ولنس در مدل کسب‌وکار هتل‌های ایران نه یک انتخاب لوکس، بلکه یک ضرورت اقتصادی و استراتژیک است.
اگر هتل‌های ایرانی بخواهند از فضای رقابت قیمتی و اتکای صرف به رزروهای کوتاه‌مدت خارج شوند، باید «ارزش تجربه» را به محور توسعه خود تبدیل کنند. ولنس، در معنای واقعی خود، پلی است میان میهمان و آرامش؛ میان سودآوری و ماندگاری.
اکنون زمان آن رسیده که صنعت هتلداری ایران از اقامت صرف عبور کرده و وارد عصر زیست سالم و تجربه‌محور شود.
این مقاله توسط تیم تحقیق و توسعه کسب‌وکار شرکت پیشگامان توسعه آرامش تهیه و تدوین شده است.
تحلیل‌ها و پیشنهادهای ارائه‌شده بر پایه‌ی مطالعات بازار جهانی، داده‌های صنعت هتلداری ایران و تجربیات عملی تیم در طراحی و بهره‌برداری از مراکز اسپا و ولنس در هتل‌های منتخب کشور گردآوری و بازنویسی شده‌اند.
هدف از انتشار این گزارش، ارائه‌ی چارچوبی اجرایی برای مدیران و سرمایه‌گذاران هتل‌ها جهت ادغام اصول ولنس در ساختار کسب‌وکار، و حرکت از خدمات اقامت به سمت تجربه‌ی زندگی سالم و پایدار است.گردآوری: آرزو مرادی – مدیر تحقیق و توسعه شرکت پیشگامان توسعه آرامش
